Brand loyalty is inzet van een consument om bewust of onbewust terug te kopen van een bepaald merk, ondanks, in sommige gevallen, hun eigen verlangens. Degenen die loyaal zijn om een merk te voelen die het biedt aan hen wat ze zoeken naar de juiste kwaliteit en prijs. Er zijn veel theorieën die proberen om merkentrouw te verklaren. Twee van deze belangrijkste theorieën zijn de behaviourist die zich richt op 'versterking of het creëren van tevredenheid, verlangen en overtuiging die zich voordoen na de aankoop. "(Stone en Desmond, 2007 p.221).
De tweede is de mainstream opvatting die zich vooral richt op AIDA (Strong, 1925).
Elliott en Wattanasuwan's (1998) papier volgt de mening van behavioristen. Ze zien merken als een verlengstuk van de eigen identiteit. Consumenten niet langer producten op basis van hun bruikbaarheid alleen kopen, maar nemen de symbolische betekenis van het product in hun selectieproces. De merken dan in verband met deze betekenissen worden, wat resulteert in mensen het kopen van dat merk om te helpen bij de bouw van hun eigen identiteit en hun plaats in de sociale instellingen.
Het zelf is niet meer een gevolg van de sociale systemen, maar is nu iets dat actief kan worden gecreëerd door middel van de aankoop en het gebruik van verschillende producten. Er is een grote hoeveelheid literatuur die suggereert dat mensen wat ze bezitten; wat ze dragen en gebruiken (Belk, 1988). Mensen investeren 'psychische energie' in hun aankopen (Csikszentmihalyi en Rochberg-Halton, 1981).
Ze zetten in de inspanning, tijd en aandacht in hun aankoop helpt de consument zien de aankoop als een onderdeel van het uitgebreide zelf; het vertegenwoordigt de kern van hun individualiteit en helpt hen zich te plaatsen in de samenleving. Sommige consumenten kopen items om te proberen te maken voor een kwalitatief gat zij zien zichzelf
Reclame is een belangrijke factor in het genereren en de aanpassing van de sociale betekenis voor de consument, maar tegelijkertijd de consumenten te beïnvloeden advertenties met betekenissen wordt getrokken uit de echte wereld.
Deze betekenissen kunnen echter worden geïnterpreteerd op vele verschillende manieren door verschillende consumenten. De betekenis en symbolische aard van het merk zal de aankoop en het gebruik van het product dan door de getransporteerde betekenissen in de advertenties gevormd. Versterking van collega's in verschillende sociale instellingen consolideert deze betekenissen; in veel gevallen bepaald