Terwijl de recente recessie ernstig heeft invloed op vele particulieren en bedrijven, de realiteit is dat de meerderheid van de Amerikanen hielden hun banen, huizen, en voor het grootste deel, levensstijlen; dus waarom besteedt beneden? Het lijkt erop dat er een nieuwe trend te ontwikkelen voor degenen die gelukkig genoeg om de economische storm te doorstaan waren; die trend is soberheid.
Een belangrijk onderdeel van de retail bestedingen is het consumentenvertrouwen, en degenen die het niveau van hun besteedbaar inkomen hebben onderhouden zijn bang door de forse dalingen in vastgoed waarde en de volatiliteit van beleggingsportefeuilles, wordt gevraagd dat ze hun portemonnee te sluiten en draai de knip . Tijdens de hausse zagen huiseigenaren hun woning waarden omhoogschieten en velen kozen ervoor om te boren in dat het eigen vermogen naar het speelgoed en de vakanties konden ze niet eerder veroorloven te kopen.
Nu veel meer te danken dat ze dan hun eigendom waard is en de bestedingen spree is voorbij en voor velen, zo is eigenwoningbezit, omdat de piek in faillissementen aangeeft. Voor degenen die hun huizen niet te gebruiken als geldautomaten, heeft het vangnet door eigen vermogen verdwenen, en daarmee hun vertrouwen van de consument. Dit nieuwe tijdperk van soberheid is duidelijk zichtbaar in vele gebieden. Vorig jaar, op het hoogtepunt van de crisis, de Amerikanen waren het opslaan van 6,4% van hun besteedbaar inkomen.
Vergelijk dat met de minder dan 1% spaarquote tijdens de pre-recessie giek en hoor je de angst factor rinkelen waar. Het lijkt ook de 'nouveau zuinig' zijn op zoek naar goedkopere alternatieven en snijden uitgaven aan frivole dingen. Een goed voorbeeld hiervan is de $ 592.000.000 verlies aan inkomsten (opzichte van het voorgaande jaar) ervaren door Starbucks in het fiscale jaar eindigend september '09, terwijl McDonalds wordt geciteerd zoals zeggend de solide groei van de omzet voor dezelfde periode was grotendeels te wijten aan de stijgende verkoop van zijn mindere geprijsd, premium koffie.
Wat verder bijdraagt aan de trend is het begrip duurzaamheid. Het adagium "verminderen-hergebruik-recycle" ze